Книга “Школа B2B продаж. От понимания ситуации клиента – к сделке.”

Для кого и для чего написана эта книга?

Эта книга предназначена для тех, кто хочет продавать больше, лучше и эффективнее.

Эта книга для тех, кто хочет управлять своими продажами, а не полностью зависеть от решений клиента.

Эта книга для тех, кому надоели непонимание и неопределенность. Кто хочет быстро получать ответы на вопросы: “Почему клиент поступает так или иначе, почему в одном случае он соглашается, а в другом случае нет?” А получив ответ, так же быстро понять, что ему делать, для достижения успеха.

И ещё, эта книга для тех кто умеет думать! В ней изложен не набор “фишек”, а система, освоив которую, вы получите огромное преимущество при проведении сделок.

Пожалуй, эта книга – первое системное пособие по управлению  ситуацией сделки.

Для чего она написана? Это учебник. По нему вы можете научиться управлять ситуацией сделки в В2В продажах. И избавиться от многих иллюзий, которые мешают продавать успешно.

С помощью этой книги вы сможете создавать и свои модели, которые наиболее точно описывают ситуации и особенности принятия решений вашими клиентами.

Что такое анализ ситуации, и почему он так важен для продажника?

Для того чтобы успешно работать в B2B продажах, особенно в сложных и крупных, желательно, чтобы менеджер обладал системным мышлением. К сожалению, такие менеджеры встречаются очень редко.

Большинство продажников либо не видят закономерностей, либо видят их очень поверхностно. Почти каждый раз на тренинге кто-нибудь произносит коронную фразу: «Ну вот, мы разобрали этот метод, он, конечно, хорош, но клиенты же все разные…».

Я знаю, как на это реагировать. Я спрашиваю: «Если все клиенты разные, почему они практически всегда одинаково реагируют на твои холодные звонки?» В этот момент продажник либо впадает в жестокий ступор, либо включает мозг.

Задайте и вы себе этот вопрос. Мы действительно все разные. Но в ряде случаев ведем себя абсолютно одинаково. Только задумайтесь: вы звоните потенциальным клиентам. На том конце провода мужчины и женщины, молодые и старые, атеисты и верующие, пьющие и трезвенники, любители собак и любители кошек, семейные и одинокие и т.п.

Но все они отвечают на ваш холодный звонок ОДИНАКОВО. Почему? Куда девается индивидуальность? Мало кто может внятно ответить.

И я понимаю почему. Специалистов по продажам не учат думать в эту сторону.У меня есть ответ. Его дает ситуативный подход к продажам. Благодаря ему можно объяснить, почему все клиенты в определенных ситуациях ведут себя совершенно одинаково.

При таком подходе «ситуация» — ключевое понятие. Не что иное, как ситуация, способно заставить совершенно разных людей при определенных обстоятельствах вести себя одинаково, говоря одни и те же слова и принимая одинаковые решения.

Примечание: Анализ (др.-греч. ἀνάλυσις — разложение, расчленение) — метод исследования, характеризующийся выделением и изучением отдельных частей объектов исследования.

Анализ ситуации позволяет нам вскрыть механизмы восприятия клиентом сделки, его отношения к ней и, самое важное, смоделировать то, как клиент принимает решения. А зная всё это мы можем повлиять на то, какое решение он примет.
Когда мы анализируем ситуацию сделки, мы учимся смотреть на нее глазами клиента. Это важнейшее умение. Освоив его, мы можем понять логику его решений и то, как их можно изменить.

Существуют специальные технологии, которые помогают проанализировать сложные ситуации и выявить закономерности, которые помогут нам управлять ими и принимать верные решения. Я обучаю технологиям анализа ситуации на своих тренингах, например на этом: http://www.b-mode.ru/trenings/kak-prinimat-resheniya-v-biznese-.446.html

Для того, чтобы разобраться в ситуации, ее необходимо проанализировать, то есть “разложить на составляющие”.

Что такое модель ситуации клиента и чем она может вам помочь?

В книге я описал 9 моделей, которые помогают понять, что для клиента важно, как он принимает решения и как с ним вести себя. Но что такое модель? И почему она может вам помочь?

Модель – это упрощенное и идеализированное описание реальности. Очищенное от мелких частностей и ненужных деталей.
С моделями мы встречаемся постоянно. Например, ниже, приведена модель Солнечной системы.

Эта модель позволяет нам летать в космос.

Модель описывает самое главное, что есть в интересующем нас явлении. И, самое главное, модель позволяет прогнозировать. Если я сделаю «это», то скорее всего я получу «то».

Модель всегда намного проще того явления, которое она имитирует. Но именно поэтому она и полезна. Мы можем увидеть главное. И не отвлекаться на несущественное.Без моделей невозможна никакая технология. В том числе и технология продаж.

Если моделей нет, то продажник каждый раз общается с клиентом «с нуля». И каждый раз, либо «изобретает велосипед», либо просто общается с клиентом «как получится», в режиме безмозглого дятла.

Когда у вас есть адекватный набор моделей ситуации, вы просто идентифицируете, какая из них вам подходит. И применяете её. Это значительно экономит ваши силы, нервы и время.

Маленький пример: Я еду на переговоры. В одном случае это переговоры с директором по персоналу. В другом, с коммерческим директором. Если я знаю, что важно и как принимает решение представитель клиента, в зависимости от своей должности, я могу выстроить взаимодействие с ним максимально эффективно.

Модели могут быть простыми или сложными. Я предпочитаю простые модели, потому что они позволяют очень быстро ориентироваться в текущей ситуации и выбирать наиболее эффективные методы взаимодействия с клиентом.Чем модель сложнее, тем лучше она описывает реальность. Однако, при этом, она сложнее. в применении. И требует больше времени для того чтобы научиться использовать её в реальных условиях.

И еще одно. Повторял, повторяю и буду повторять: “Без практики, без тренировки, эта книга и описанные в ней модели, всего лишь милая, забавная беллетристика. Прочитали и забыли. Если вы не будете тренироваться, вы никогда и ничего не сможете применить при взаимодействии реальным клиентом. Не надейтесь.”

Как появилась первая модель ситуации клиента и родилась эта книга?

Моя первая модель ситуации клиента возникла абсолютно естественно. Из проваленных переговоров об обучении руководителей одной компании.

Я пришёл на встречу с клиентом, абсолютно уверенный в себе и своём предложении. На моей стороне был огромный опыт, у меня была уникальность и убойные аргументы.

Через десять минут после начала переговоров я почувствовал, что всё идёт «не так». С клиентом был установлен контакт, но он не воспринимал мои предложения и аргументы. Вообще.

Ещё через 15 минут я понял, что это провал. И не простой, а эпический. Я проиграл, хотя моё предложение происходило предложения конкурентов на порядок.

Я вышел с переговоров, как следует, от души, выругался и принялся за анализ. Мне было важно понять, что помешало клиенту оценить плюсы моего предложения. Я был недостаточно убедителен? Я допустил ошибку в коммуникации? Я не понял потребности клиента?

Я восстановил ход беседы. Всё на первый взгляд, как обычно. Клиент очень толково рассказывал о потребностях в обучении, специфике работы и сложностях, которые возникают у руководителей среднего звена… Не подкопаешься. Клиент заинтересованный и компетентный.

И тут вспомнил одну фразу, на которую тогда не обратил внимания: «Мы каждый год в это время проводим обучение руководителей…» Через несколько минут после этого у меня случился маленький инсайт.

Для меня, обучение персонала означало помощь в решении бизнес-задач клиента. А для него это была просто формальность! Пустая традиция, повторяемая из года в год, без всякого смысла и бизнес-результата.

А почему же он так хорошо и убедительно «заливал» мне про потребности? Да потому, что он долго проработал в компании с жесткой корпоративной культурой, где по каждому поводу было принято говорить много красивых и очень правильных слов.
Я начал вспоминать других клиентов, успешные и не очень переговоры… Схватил ручку, блокнот и быстро нарисовал 5 картинок.

Это была готовая модель. Она описывали все возможные варианты отношения клиента к обучению персонала!

Вот этот рисунок:

Я немедленно проверил модель на следующих переговорах. И ещё на одних… Она работала! И не зависела от личности человека.

А дальше у меня появился интерес исследователя. Я решил поискать, нет ли ещё таких же простых и эффективных моделей, которые могут помочь понять, что для клиента важно, а что нет?

Интерес родился не на пустом месте. За несколько лет до этого случая я защитил на психологическом факультете СПБГУ диссертацию о восприятии человеком ситуаций. Довольно быстро появилась вторая модель. Потом третья…

И родилась целая книга.

Как самому создавать или дорабатывать модели ситуаций?

В принципе, нет ничего сложного в том, чтобы создать или доработать собственную модель ситуации клиента.

Есть несколько шагов, которые вы можете сделать:

1. Собрать описание максимального количества ситуаций, которые вы хотите смоделировать.
2. Сгруппировать ситуации, например, по степени благоприятности их исхода для вас.
3. Постараться выписать все те факторы и закономерности, которые могут влиять на исход
   ситуаций.
4. Убрать лишнее, то есть, постараться максимально упростить модель. Для этого, крайне желательно, оставить не более двух, максимум трёх, факторов которые определяют исход ситуации в рамках вашей модели.
5. Проверить модель на не противоречивость. Вы берёте те ситуации которые уже произошли и применяете к ним свою модель. Она должна верно описывать исход ситуаций в подавляющем большинстве случаев.

Вуаля! Вы всё сделали и у вас есть собственная, рабочая модель ваших бизнес-ситуаций.

Примите мои искренние поздравления!

А вот если это простое и понятное описание не помогло…

Тогда вам крайне желательно изучить инструменты анализа ситуации.

Например, почитать книги Дэна Роэма. Попрактиковаться в использовании диаграммы Ишикавы. Разобраться, что такое Concept Mapping. Освоить визуальный метафорический анализ…

Научиться применять изученное к вашему делу, клиентам, ситуациям.

Или потренироваться, получить консультацию, пройти коучинг. У меня или у моих коллег. Это обычно резко ускоряет процесс.
Выбор за вами.

Кстати, можете воспользоваться простыми формами, которые облегчают изучение и применение моделей, описанных в моей книге.

Здесь вы можете скачать:
Сводную форму для анализа ситуации клиента по 9-ти моделям из книги в формате pdf;
Материалы для подготовки и анализа переговоров, самостоятельного анализа своих предложений на фоне конкурентов и составления “ситуативной карты” представителя клиента;

Маленький несерьёзный пример про анализ

Вот картинка. Перед нами стоит задача найти какие-либо закономерности в ней.

Какое-то сплошное месиво разноцветных фигурок…

Когда исследуешь набор реальных ситуаций, он всегда “зашумлён”. Много избыточных данных. Смесь важного и второстепенного. Наносы субъективного.

И как тут искать закономерности? Надо упрощать. И пробовать различные варианты группировки фактов.

Начнем с того, что на картинке присутствуют три вида геометрических фигур: треугольники, окружности и квадраты. Причем разноцветные.

Можно поработать с количеством фигур. Вдруг закономерность в нём?

Посчитали: кружочков – 25, квадратиков – 10, треугольников – 117 (если считать все) и 110 (если считать “необрезанные”).
Странно… Не очевидны закономерности.

Или посчитать количество цветов и соотнести их с формой фигур? Полный ужас… А если упростить и сосредоточиться на форме? И только на ней?

Разделим картинку на 3 “слоя”. Оставим на одной только треугольники, на другой только круги и только квадраты на третьей.

Уже интереснее…

Посмотрим, не видно ли каких-нибудь закономерностей с цветом? Ни на первый, ни на второй взгляд не видно.
Тогда упростим еще более все картинки. Уберем из них цвет.

Вот все и стало видно. Как на ладони.

Это, конечно, несерьезный пример. Но очень показательный.

Когда проводишь качественный анализ бизнес-ситуации всегда желательно стремиться получить четкие и наглядные модели. И пробовать подходы с разных сторон. Порой это дает очень сильные результаты.

Хороших вам анализов и точных моделей, дорогие читатели!

Отзывы о книге

Дэн Роэм (Dan Roam)

Hi Michael,

Your book looks great!

I have just started looking through and I am truly impressed. The concepts are deep, the drawings wonderful, and your writing is so clear that even I can make sense of 50% of it. (Which is remarkable when you consider that I haven’t read Russian in 15 years.)

Thanks again — this is awesome work!

Dan

Перевод:

Привет Михаил,

Ваша книга выглядит великолепно!

Я только начал просматривать ее, и я действительно впечатлен. Концепции глубоки, рисунки замечательные, и написано так ясно, что даже я могу понять содержание на 50%. (Что примечательно, если учесть, что я не читал по-русски 15 лет).

Еще раз спасибо — это удивительная работа!

Дэн

Дэн Роэм — обладатель ученой степени в области изобразительного искусства и биологии, автор четырех мировых бестселлеров «Визуальное мышление. Как „продавать“ свои идеи при помощи визуальных образов», «Практика визуального мышления. Оригинальный метод решения сложных проблем», «Бла-бла-бла. Что делать, когда слова не работают», «Говори и показывай».

Александр Давтян

C большим интересом прочитал книгу.

Не скрою, что сначала я испытывал определённые сомнения и даже недоверие, но по мере чтения она меня в буквальном смысле захватила, как хороший детектив или остросюжетный приключений роман.

Ранее я уже задумывался над тем, что я в своей работе, да и не только, а в жизни вообще делаю не так. Эти мысли возникли у меня уже достаточно давно и я пытался найти на них ответы, но все время сталкивался с однотипными готовыми шаблонными схемами, типа «Делай как мы пишем, говорим и будешь круче всех!» Скажу коротко – это полный бред! Возможно на каких-то очень простых продажах типовых вещей это ещё и работает, но в моей области однозначно нет!

Эта книга заставила меня задуматься, и пересмотреть весь мой багаж, а опыт работы в технике у меня немалый, около 20 лет, и в продажах уже почти 10, а руководителем отдела я стал 4 года тому назад.

Главная ценность книги в том, что она заставляет задуматься.Мне кажется, что автору удалось главное: на основе богатейшего жизненного опыта обобщить и систематизировать, а главное структурировать правильный системный подход к продажам. Это дорогого стоит! Да и вообще. Эта книга учит не только продажам, а жизни вообще.

Александр Давтян – руководитель отдела продаж.

Андрей Жулай

Добро пожаловать в «Школу В2В продаж» Михаила Казанцева. Именно так называется его книга, главная задача которой – предоставить читателю готовые инструменты для анализа ситуации клиента и научить их применять на практике.

Главная причина, которая подтолкнула меня изучить эту книгу – ситуация в моей команде с человеком, который пришёл в В2В продажи с В2С. В секторе В2С продаж он был одним из лучших продавцов сети магазинов бытовой техники, а в В2В продажах сдулся… Почему так…?! Два месяца «топтания на месте» и результат на уровне среднего. «Перенастрой» системы мышления с В2С продаж на В2В принёс очень щедрое вознаграждение в 50% прироста к объёму продаж в первый месяц и ещё 17% на второй.

Методика Михаила Казанцева, изложенная в книге «Школа В2В продаж» стала прекрасной навигацией того, что мы всё сделали правильно.

Давайте вернёмся к книге «Школа В2В продаж» и посмотрим в чём заключается её уникальность. Это первое системное и последовательное пособие по В2В продажам. У Вас есть прекрасная возможность пока большинство компаний пытается «приклеить» то, что возможно «не клеится», совершить революцию в продажах.

Содержание книги насквозь «пропитано» уникальной авторской методикой Visual Tools – сначала информация, а затем, так называемый портрет ситуации (визуальный образ). Такая подача облегчает усвоение информации.

Во-первых, она «впрыскивается» маленькими порциями, во- вторых, глядя на картинку ментальный процесс запускается на полную мощность. Текст + картинка = закрепление пройденного материала. Автор поделился готовыми рабочими инструментами, которые помогут изучить и понять ситуацию клиента. Это необходимо для внедрения правильного алгоритма решения проблемы клиента.

Очень понравилась методика Михаила Казанцева, посвящённая ЛПР (лица принимающие решения) и их классификация. Это реальное разрушение старых стереотипов, которые давно утратили свою силу влияния (уделите этому вопросу особое внимание).

Это первая книга из серии, поэтому готовьтесь «погрузиться в В2В продажи с головой». Новый взгляд на ситуативные продажи.

Впервые я о них узнал, изучая СПИН продажи.Методика Михаила Казанцева действительно свежая и уникальная, но есть одно маленькое «НО» для тех, кто привык «коллекционировать» знания: «Без практики, эта информация бесполезная».

Автор создал прекрасное учебное пособие, но ответственность за применение полученных знаний на практике возложил на читателя.

На ближайшее время книга «Школа В2В продаж» станет для меня и моей команды настольной книгой успешных В2В продаж. Безусловно, я РЕКОМЕНДУЮ её к изучению всем, кто посвятил жизнь В2В продажам!!! Она поможет совершить прорыв от понимания ситуации клиента к успешным сделкам!!!

Андрей Жулай – бизнес-тренер и консультант.

Дмитрий Колмычёк

Михаил, здравствуйте!

Я прочитал вашу книгу, и хочу вам сказать за нее спасибо! Действительно, моделирование ситуаций в том аспекте, который описали вы, я не встречал в другой литературе по продажам.

Что-то отдаленно похожее – у Нила Рэкхэма, но все равно не то.

Думаю, что ваш набор моделей – это больше, чем материал в помощь продавцу. По сути это справочник для построения продаж в том или ином бизнесе. Пришел – оценил – построил модель – выбрал стратегию – откалибровал – получил результат.

Еще раз спасибо за книгу!

Дмитрий Колмычёк – специалист по продажам.

Данила Дёмин

Когда я покупал новую книгу Михаила Казанцева «Школа B2B продаж», мною двигали два мотива. Во-первых, я лично знаком с Михаилом, мне нравится его манера излагать мысли на бумаге и вообще, близок его взгляд на многие вещи в этом мире. Во-вторых, хоть в последние 5-7 лет я крайне редко веду тренинги для торговых представителей, сам я работаю именно в сфере B2B и регулярно продаю собственные услуги на этом рынке. Мне было интересно прочитать что-то, что могло бы помочь в моей работе. Поэтому я заказал книгу сразу, как она вышла, и погрузился в изучение материала.

Ниже я изложил свои впечатления и выводы, к которым пришел.

Особое очарование изданию придают авторские иллюстрации. Михаил регулярно радует своих читателей в ЖЖ и в FB яркими, точными зарисовками. Поэтому книга уже сформирует свой неповторимый образ даже, если вы ее просто пролистаете.

Язык автора добавляет грани этому кристаллу. Михаил прекрасно излагает свои мысли, сопровождая теоретические выкладки примерами из практики продаж на различных рынках. Для меня, как для бизнес-тренера, который провел ни один десяток тренингов для продавцов, было интересно познакомиться с подходом автора к обучению торговых представителей. Сравнивая то, что делал я, с тем, что прочитал у Михаила, могу сказать, что данный подход мне импонирует своей клиент-центрированностью. Это действительно один из вариантов построения тренинга для продавцов, причем, в первую очередь, для опытных продавцов.

Надо сказать, что во время тренинга по продажам, участники всегда вспоминают какие-то свои ситуации, возникавшие в ходе взаимодействия с клиентами, делятся типажами клиентов и т.д. Как мне представляется, если тренер строит свой курс по методу Михаила, это позволяет ему систематизировать опыт участников, показав им причину того или иного поведения их клиентов. А навыки продаж можно отрабатывать параллельно, наложив их на несколько типологий, предложенных Михаилом.

Книга «Школа В2В продаж» состоит из нескольких частей. Ниже я кратко изложу каждую из них.

Глава 1. Продажи В2В и В2С: разные вселенные.Скажу сразу, эта глава вызвала у меня много возражений. Да, я согласен с тем, что корпоративные продажи и продажи частному лицу – разные процессы. Но на мой взгляд, это скорее «разные поляны», чем «разные вселенные».

Не стоит забывать, что в секторе В2В решение принимает тоже ЧЕЛОВЕК, который, помимо корпоративных влияний, подвержен тем же влияниям, которые испытывает типичный покупатель на рынке В2С. И надо сказать, Михаил об этом говорит. И чем ближе к концу книги, тем чаще. Тем не менее, в книге разводятся продажи В2В и В2С по нескольким принципам.

Основной из них – главный мотив клиента на рынке В2С – получить удовольствие; главная особенность клиента на рынке В2В – воздействие на него ситуации, в которой он находится в настоящий момент, в контексте своего бизнеса.

И еще одна особенность, отмечаемая автором, с которой я так же поспорил бы. Клиенты в секторе В2В более ответственны в принимаемых решениях, т.к. находятся под внешним контролем. Я готов не просто поспорить, а привести массу примеров, когда в крупных корпорациях ответственность сильно размывалась. Также мне известны случаи, когда решения на миллионы долларов принимались клиентами на рынке В2В по тем же мотивам, что и на рынке В2С: ради получения удовольствия; для демонстрации своей крутизны; чтобы было не хуже, чем у других. Поэтому, еще раз подчеркну, я за то, чтобы разводить продажи на рынке В2В и В2С. Но я бы не делал это так категорично. На мой взгляд, понимание того, что и крупный корпоративный клиент, через своего представителя, может принять решение, по тем же мотивам, что и частный клиент, добавляет гибкости торговому представителю, работающему на рынке В2В.

Глава 2. Продажи как управление ситуацией клиента.

Глава 3. Как клиент воспринимает сделку в зависимости от ситуации.

Автор знакомит читателя с ситуативным подходом к продажам. Мне кажется, это ключевая часть книги. Именно здесь мы знакомимся с идеей автора о влиянии ситуации клиента не его поведение в продажах, и с возможностями торгового представителя учитывать эту ситуацию и воздействовать на нее.

Мне кажется, это очень верная идея, позволяющая продавцу посмотреть на ситуацию продаж глазами клиента и выбирать те методы воздействия, которые способны дать наилучший результат. Вообще, мне кажется, что этот подход хорошо согласуется с техникой SPIN. Я бы предложил, после анализа ситуации, использовать SPIN-вопросы.

Глава 4. Модели ситуаций, определяемые бизнес-процессами и регламентами компаний- клиентов.

Глава 5. Модели ситуаций, определяемые статусом и компетенциями ЛПР.

Глава 6. Работа с закупщиком и закупочным комитетом.

Эти три главы – практическая часть книги, содержащая несколько авторских моделей, исходя из которых, торговый представитель может анализировать своего клиента и подбирать наилучшие стратегии продаж. Я не буду пересказывать эти модели, скажу лишь, что все они очень логичны и понятны.

Каждый вариант сопровожден примерами из практики. Для каждого варианта подобраны рекомендации продавцу.

Конечно, жаль, что не получается объединить их все в одну. Так было бы красиво – уложить все возможные варианты в одну модель. Но, и я соглашусь с автором, особенности нашего восприятия требуют плоской, двумерной модели. И, как следствие, таких моделей возникает несколько. Я уверен, что навык применения этих моделей на практике, позволит любому торговому представителю повысить свою эффективность. Т.е., не просто продавать больше, а тратить меньше усилий на непродуктивные действия, сосредоточившись на точечном воздействии на своего клиента. И, честно говоря, мне представляется, что заинтересованный продавец из сферы В2С сможет адаптировать данные модели к своим клиентам. Или, по крайней мере, это смог бы сделать директор по продажам, чтобы помочь своим сотрудникам лучше разбираться в клиентах и использовать дифференцированный подход к ним.

Вывод. Читать всем, кто связан с продажами.

Книга мне очень понравилась. Понравился авторский стиль, как изложения, так и оформления. Материал, безусловно, полезен. Ориентирован на практику. Помогает продавцу взглянуть на свою деятельность с новой для себя стороны. Тренер по продажам найдет в книге добротный материал, позволяющий выстроить учебный курс, с акцентом на типы клиентов и их ситуаций.

Немного разочаровало, что автор несколько раз говорит одну и ту же фразу: «Это тема моей будущей книги». Конечно, по-человечески, понятно, что одна книга не может вместить в себя весь материал. (Хотя, например, книга Шнаппауфа содержит около 450 стр.)

Приятно, что нас ждет еще ни одна встреча с книгами Михаила!
Данила Демин —предприниматель, коуч, бизнес-тренер

Книги Михаила Казанцева и Александры Дербенёвой

На страницу книги >>>